La comunicación digital de las marcas de moda: un análisis comparativo entre Facebook y Twitter

Las redes sociales ofrecen a las organizaciones una forma de interactuar con sus stakeholders capaz de mejorar las relaciones que mantienen con ellos y, por tanto, su imagen. Esta situación resulta especialmente relevante para las marcas de moda, ya que se trata de un sector especialmente vinculado con los Social Media. Así, el objetivo del presente trabajo se basa en analizar la comunicación producida por las marcas de moda en Facebook y Twitter. Para ello, se ha realizado un análisis de contenido de 1.115 publicaciones efectuadas por H&M, Zara y Ralph Lauren en Facebook y en Twitter. Los resultados establecen que es habitual encontrar diferencias estadísticamente significativas en las publicaciones realizadas por las marcas de moda en función de la red social. Así, aunque es más frecuente que las empresas examinadas recurran a los hashtags que a las menciones en las dos redes sociales examinadas, el uso de ambas herramientas es significativamente menos habitual en Facebook que en Twitter. Por su parte, no es usual que las marcas planteen preguntas directas en sus publicaciones con la finalidad de fomentar el diálogo con sus públicos, sin embargo, el uso de esta técnica es prácticamente inexistente en Facebook. Sin embargo, es habitual que los seguidores interactúen con las empresas al comentar sus publicaciones, aunque es significativamente menos frecuente en Twitter. Además, y de manera estadísticamente significativa, los seguidores suelen incluir preguntar directas en sus comentarios con más asiduidad en Facebook. No obstante, las marcas no suelen contestar a estas alusiones, especialmente en Twitter. Asimismo, se puede afirmar que de forma significativa los usuarios utilizan el botón de “me gusta” con más frecuencia en Facebook. Por tanto, se puede concluir que las marcas de moda recurren a estrategias distintas para comunicarse con sus públicos en función de la red social utilizada.